全球熱資訊！家具人回流中部小城 2000億產業帶抖音狂飆

文丨言菲

【資料圖】

編輯丨董金鵬

【億邦原創】藍鐵皮向前延伸，開出一條大路，臨時紅綠燈維持著前方十字路口的秩序。拐過彎兒，走土路，上大道，眼前是拔地而起的家居小鎮。

小鎮白色圍墻外，散布著片片荒地和蔬菜大棚，偶爾還能聽到附近喇叭的叫賣聲。越過白色圍墻，將會看到另一番景象：埃及金字塔、法國盧浮宮、泰國皇宮……世界風情，被納入小鎮五平方公里的版圖。

小鎮所在的南康，為江西省贛州市轄下的區，人多地少，丘陵山地，曾是羅霄山地區典型的特困地區。但現在，正如入口矗立的高大藤椅的寓意，南康試圖成為“世界家具頭把交椅”。

家居小鎮門口的高大藤椅

20世紀80年代，第一代南康家具人南下廣東佛山打工，巔峰期僅在佛山順德就有幾萬南康木工，一度流傳著“沒有南康工人，成就不了順德家具”。本世紀初，南康家具人帶著技術、資金和管理向北回流，在這個中部的縣城孕育出千億家具產業帶，和佛山的差距正在迅速縮小。（點擊《快手抖音殺瘋了！直播蠶食472個頭部家具廠，千億市場猛覺醒，佛山驚現“用工荒”》查看更多精彩內容）

南康家具既是后起之秀，也是“前事之師”。南康家具的崛起，正好趕上電商向國民經濟毛細血管滲透且重塑零售渠道，以及中國產業集群（產業帶）向智能化和數字化的轉型。南康抓住了這兩股浪潮。

2022年，南康家具總產值已突破2300億元，電商交易額近700億元，誕生了匯森家居、初屋、聯圓世家、卓覽、上林春天、木牛家具等品牌。近年來，格力電器、月星、居然之家、紅星美凱龍、大自然家居、美克美家等在南康投資建廠，推動其向家居和智能化轉型。2022年，南康家具還入選工信部先進制造業集群項目。

光鮮背后有著不為人知的滄桑往事。多年前，南康家具也曾經歷生產渙散、產品銷路不暢和家具廠無以為繼的問題，好在家具產業向內地轉移和升級順應時代潮流。

2023年春天，各地上演“拼經濟”熱潮，不少地方提到產業集群的轉型和升級，尤其是電商、品牌和智能制造方向。而這些方向上的問題，許多都是南康家具經歷和探索過的。

01

“無中生有”

開車從南昌出發，一路向南，行駛400多公里，就到了贛州南康。贛州緊挨著廣東、福建和湖南，從南康到廣東順德，也不過400多公里。

南康是中國木匠之鄉。著名社會學家費孝通曾到南康考察，停留期間留下十六個字：“無中生有，有中生特，特在其人，人聯四方。”

在贛州南康，幾乎每個人都樂意跟外來者談論家具，它不僅影響了這個中部縣城的產業，也重新組織起這片土地上的生活。反過來，家具產業轉移到南康以后，也受到當地文化的影響。

一位五十多歲的阿姨蹲在地上，正在擦拭墻邊的污漬，她告訴億邦動力，兒子設計家具，女兒賣家具，她也從農民變成特色家居小鎮的清潔工。一位騎電動車的大爺告訴外來者，哪里的家具更便宜，他曾是木材商人，一天賣掉十幾車進口木材，現在為家居小鎮拉客人看家具，每月工資3000元。

在南康家居小鎮的辦公室里，劉慶明按下開關，實木茶臺開始自動上水，茶水不久便沸騰起來。他在家具行業干了三十年，其中28年在做老板。現如今，他在抖音上拍短視頻，開設直播賬號賣茶臺。

1993年，劉慶明從部隊退役，跟著打工潮南下，進入廣東佛山家具廠里做普工。那時候，十萬南康木匠南下廣東，進入順德家具廠打工。刨木料時，刀片打到一塊結疤上，瞬間彈起來，打爛了劉慶明的右手掌，傷口太大、太深，縫不起來。

回家修養半年后，劉慶明不甘心一輩子給人打工，決定在老家辦家具廠。這些木匠大多數中小學畢業，文化水平不高，往往學到技術和管理，攢下打工的錢，回老家辦家具廠。

20世紀90年代，商品房改革為家具產業注入了活力。

1993年，杜永紅從順德回來，注冊了南康第一家家具廠，一年就賺了12萬元。1994年，南康冒出了200家家具廠。據統計，90年代中期，平均每年有3000多外出打工的南康人返鄉創業。國道和公路兩旁，松木廠棚連成一片，前店后廠，向過路司機銷售家具。

1995年，劉慶明開廠時，南康還沒有家具城。很多外地人拿著錢到南康找貨，循著機器聲響到處走，哪里有貨就直接訂走，沒生產出來的也先預訂掉。“做出來就賣掉，根本上不需要我們去推銷。”

家居小鎮夜景

生意很好做，但南康家具的生產并不規范。當時，絕大部分工人是本地人，往往干完家里的活才來上班，很難約束。“你今天說8點鐘，他就9點到，他是不受管理的。如果你要求太多，他馬上就跑你對面工廠去上班，所以這是當時一個產業發展的痛點。”廖為敏說。

廖為敏是木牛家具創始人，初中輟學后在本地打些零工，24歲創辦了木牛家具。一次同學聚會上，一位在廣東做廠長的初中同學問廖為敏：“為什么不導入正規化的企業管理，把企業做大做強？”廖為敏順勢發出邀請，問：“想不想一起來干？”同學辭去廣東的職位，加入廖為敏的家具廠，開始改革木牛的管理方式。

2002年，木牛率先提出上下班打卡制度，按月結算工資，推出生產流程卡。最初實行上下班打卡，許多工人不愿意到木牛上班。但是，廖為敏咬牙堅持下來了。事實證明，這個決定是對的，雙向篩選，反而留住了一些有契約精神的好員工。

那時，南康發工資也沒有準，盛行“常年不發工資，過年才清工資”。平時借工人幾百塊生活費，記在賬上，過年再清算。有些老板比較精明，年終發工資時趁機講價，工人們要拿錢過年，只好得過且過。木牛每月10號準時發工資，一些真正想掙錢的工人會看重正規的企業上帶來的安全感。

02

“沒見過人這么少的工廠”

一則“南康軟體家具超越佛山要多久”的抖音視頻底下，業內網友吐槽：“反正我去福建跑業務，問我是江西的，還是佛山的，江西的不用進來。”

佛山家具作為老牌家具基地，是高品質的代名詞。而提到南康家具，不少人第一反應還是“山寨”和“水貨”。世紀初水貨風波挑起的漣漪，依舊沒有完全平靜。

2002年，南康家具爆發了一場“水貨風波”。因為木料不烘干直接加工，產品劣質，南康家具被冠上了“水貨”的名號。鄭州等地政府甚至發布消費警示，提醒市民不要購買南康家具，全國很多商場不敢再賣南康家具。許多南康家具廠的貨物找不到銷路，堆在倉庫里。第二年年初，南康家具廠就倒閉了280多家。

一些目光長遠的老板吸取教訓，決定升級生產設備，建立烘干房。資金困難的企業也團結起來，采取合伙的方式建造烘干房。

南康人的團結精神在圈內聞名，這也形成了南康家具的獨特優勢，滲透在產業鏈的形態里。

“性價比”是南康家具繞不過的形容詞。南康家具的價格低，一大原因在于供應鏈的細分程度足夠高。比如一張床，很多工廠只做其中的一個部件，有人專做床邊，有人做床板，甚至有人只做一個高低屏，一個壓彎板，五六個工廠合起來，最后拼出一張床。

南康家具常常被稱為廣東家具的徒弟，但產業分工這一點上，廣東家具也不得不學習南康。“你看南康人做事都是這樣，很合作的精神。”

這幾年來，劉慶明的很多廣東客戶都想把自己的工廠搬到南康。綜合考慮在佛山開廠的成本，一些佛山老板干脆不做了，直接找南康代工。

佛山家具主打一二線市場，以歐式、美式風格為主，看起來洋氣時髦。而南康家具以中低檔實木家具居多，產品主要銷往三四線城市和農村市場。

南康家具有其優勢，但發展中也不乏問題。打開抖音直播，搜索南康家具和佛山家具，差別依然明顯。連刷好幾個南康家具直播間，產品可能都長得差不多。抄襲嚴重，產品同質化，好打價格戰，這是南康家具一貫的痛點。

贛州一位品牌咨詢公司的老板看到南康家具的勢頭不錯，曾試圖發展這一塊的品牌管理業務，不料敗興而歸。“第一代南康家具老板賭性比較強，都喜歡短平快，談了幾個意向客戶，都被搞成功學那套的搶了單子。”他做過為數不多的小單子，都來自90后的南康家具老板。

不過，經過三四十年的發展，南康家具的產品也有了很大的提升。2020年夏天，董明珠曾到贛州南康，參與“家居+家電”直播帶貨，為南康點贊。于此同時，南康家具的生產軟硬件都在提升。

格力展館

劉慶明伸出右手，一道凸起的傷疤清晰可見，但現在工人的處境發生了重大變化。“你放上去就行了，它自動的，就不容易出現這種工傷了。”

從自動化智能化，劉慶明手上的疤痕漸漸淡化，南康家具產業帶也在逐步蛻變。截止至2022年，200多家南康家具企業完成了數字化升級，139個智能車間落成。

當地的一則報道稱，一個南康實木家具智能工廠，1.7萬平方米的廠房內，共有4條智能生產線和100多臺自動化設備。相較于傳統工廠，這家智能工廠的生產效益可以提升3倍，場地利用率提高50%，單位產值能耗降低30%，人力成本可以節省80%。

抖音網友看到南康的智能工廠，感嘆道：“沒見過人這么少的工廠。”

03

“南康的茶臺都賣空了”

走進南康一家家具賣場，我隨機問一位60后門店老板娘生意怎么樣。她平淡地說：“掙碗飯吃。”按鍵計算器不斷發出“歸零”的聲音。

她自顧自補充道：“現在是網絡時代了，我們做網絡又做不了，已經到了這個年紀，也沒有年輕人腦瓜子靈活，反正能賺多少錢就賺多少錢，賺不到飯吃就虧。”

過去幾年，渠道變革一直是家具行業的熱門話題。璽承電商咨詢的數據顯示，2016-2021年，家具建材市場占比從58.9%下降至54.4%，而線上渠道占比則由8.1%增長至20.7%。

2022年，家居賣場龍頭紅星美凱龍退租風波不斷，僅前三季度就關閉了7家商場，今年2月南昌紅星美凱龍家居廣場也宣布閉店。背上1229億元的債務，公司賬上只剩87億現金，大家都在問：紅星美凱龍還撐得住嗎？

還有一位門店老板娘對我說，以前淘寶電商會影響一部分生意，但是總體影響不大，疫情以后，抖音起來了，現在感覺影響很大。

疫情三年，培養了消費者的線上消費習慣，加速了抖音的崛起。在南康家具行業，抖音已經成為一個重要的導流窗口。據南康家具協會統計，2021年在抖音直播的家具賣家將近6000家，而南康家具賣家超過3000家。

一位銷售告訴我：“現在南康稍微做得大一點的，都有專門做抖音的部門。”在現場，恰好遇到一家三口來買家具，他們是從抖音上過來的，最后選了一套兩萬多的沙發。

劉慶明今年50歲，南康創一代里像他這樣愿意擁抱新渠道的人并不多。早在2011年，他就賣掉了工廠，開始轉型做銷售，開設家具門市。2013年，他看到了電商的機會，組建專門的電商團隊，運作阿里巴巴和淘寶。原本他有10個實體門店，一年之后，砍到了兩三個。第三年，他退掉了所有的門店。

“實體為什么我不做？如果我做抖音號，實體門店的租金二三十萬，三四十萬，一年我可以做多少個抖音號？”

2020年，疫情之下無事可做，劉慶明組了一個團隊，開始在抖音上直播賣家具。突然有一天，直播間爆了，不斷有人涌入直播間。平時只播兩三個小時，但那天直播團隊成員都很激動，根本收不住，一口氣播了一個通宵，直到凌晨六點才停。一晚上賣了幾百個茶臺，每張茶臺大概一千多塊。

問到那段時間賣了多少，劉慶明不自覺提高音量，有些激動地說：“（整個）南康的茶臺都賣空了。”因為賣得太好，還有老板要單獨為他辦一個茶臺廠。很多同行看到劉慶明生意這么好，也開始在抖音上賣茶臺。“2020年，很多南康的老板都在瘋狂地賣茶臺，拼價格，拼到沒利潤。”

“南康有很多人做抖音虧本，對抖音缺乏認知，上來就大搞裝修，招人，但人的能力具體怎樣卻不清楚。播不起來，一下又散了團隊。”一個南康人告訴我，南康有老板裝修抖音直播間花了200萬。

劉慶明形容自己“比較保守”，只有一個賬號盈利了，才會起第二個。“本身這個業務是新的，我們不斷在摸索，所以不要去重投入。”

劉慶明采取阿米巴模式組建直播業務。一個賬號就是一個直播團隊，每個團隊只取最小配置，一個運營加兩個主播。公司專門設有客服團隊和售后團隊，負責承接流量，形成業務閉環。

2020年，很多人追求高流量，炫耀直播間同時在線人數幾千。但劉慶明意識到，打付費流量看起來厲害，實際上很多都浪費掉了。家具是一個特殊的產品，復購率低，價格高，粉絲不會輕易買。劉慶明認為，最重要是利用內容精準觸達用戶，將這些用戶導入直播間，邊吸粉邊轉化。有的買家關注劉慶明的賬號一年以上，才決定下單。