破局品牌困境，險企如何用好“內容營銷”？

保觀 | 聚焦保險創新

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近幾年來，互聯網普及率的提升，大數據、AIGC等新技術層出不窮并被廣泛接受，為保險業提供了觸達和經營消費者的新方式。將時間倒回2019年左右，彼時保險流量迅速崛起，互聯網渠道也出現了大量保險內容，其特點是科普保險知識，介紹保險產品，并利用一些社會熱點事件，引發焦慮。

然而，隨著互聯網用戶滲透率的見頂、流量成本的持續上升，疊加保險業處于數字化轉型、渠道變革時期，線上獲客和經營已成為困擾行業的難題之一，流量井噴時期的粗放策略已不可行，營銷轉型已是必行之策，但保險營銷的下一步，往哪里走，行業似乎也沒有篤定正確的答案。

保險消費迎來新人群

對獲客、營銷提出新需求

后疫情時代，保險消費者已經發生了深刻變化。一方面，三年疫情不僅喚醒了更廣泛消費者的保險意識和需求，也讓他們對醫療、重疾等保險產品的了解更加深刻。

另一方面，保險主力消費人群也發生了變化。清華大學五道口金融學院中國保險與養老金研究中心發布的《2022年中國互聯網保險消費者洞察報告》顯示，保險消費人群轉向新青年，80后成為保險主力軍，90后也陸續加入，此外還有Z世代群體，得益于國內極具優勢的互聯網環境，這幾類人群對保險的認識更全面和專業，對所需的保險產品信息掌握得更豐富，在產品選擇上也更為“挑剔”。

來源：《2022年中國互聯網保險消費者洞察報告》

與人群變化相呼應的，是消費者對保險的要求越來越明晰。《報告》顯示，2022年保險消費的關鍵詞包括“專業”與“口碑”，即消費者越來越專業，因而更看重保險服務與營銷的專業性，且搜索引擎、內容平臺的負面新聞和評價是影響消費者購險或停繳決策的關鍵因素。同時，慧擇·奇點保險研究院《中國保險細分消費人群洞察白皮書》中對“消費者了解或搜集保險信息時的內容偏好”的排行顯示，消費者最看重保司品牌實力，這一項占比達48%，超出配置方案/攻略的37%以及產品對比分析/解讀的35%，且消費者對增值服務更加看重，希望在不發生理賠的情況下，也能體驗服務。

也就是說，消費者的新型消費觀念和行為模式對保險業提出了更高要求，消費者在做購買保險的消費決策時更看重保險的品牌、專業性、口碑以及保險服務的獲得感。

對于保險業來說，這些變化是挑戰，也是機遇。挑戰在于，險企需要轉變以往觸達客戶的思路與方式，摒棄粗淺的保險信息與內容分發，實現模式上的突破。機遇在于，險企可以順勢而為，順應消費者對品牌、專業性與口碑的要求，通過專業內容生產、品牌經營等營銷策略，做到與用戶深度溝通，下方視頻中包含一些金融行業品牌獲客案例，可幫助險企們一窺先機，從而便于在存量博弈時代，做好存量客戶的經營服務并高效開拓新客，進而實現精細化獲客與經營。

助力品牌聲量與形象塑造

騰訊新聞解法帶來新價值

熱點營銷疊加專業傳播方，助力放大品牌綜合聲量

保險業的一個痛點是離消費者太遙遠。從行業特點來看，保險產品的無形性在很大程度上消解了獲得感和體驗感，且低頻的消費和理賠等服務拉遠了與消費者的距離。再者，大多保險品牌廣告都較為嚴肅和沉重，對用戶而言，難以擁有足夠的代入感，且會產生距離感。

在客戶對保險服務感知已經變化的情況下，保險遠離消費者的這一趨勢尤為明顯。對此，中國人壽財產保險股份有限公司金融科技中心科技創新部陳起指出，在原有產品和風險管理模式下，客戶能感知保險服務的途徑就是保險賠付，如果不發生賠付，客戶很難記起來自己還買了保險。同時他指出，保險公司要做“有溫度”的保險，歸根結底在于感知，在未來，獲得感是保險的競爭點。

而要提升獲得感、拉近保險與消費者的距離，核心在于“出圈”，即突破已有的圈層，實現更廣泛的觸達和情緒的共振。要實現這些，單靠保險公司自身的努力還不夠，也需要依靠外界力量，如熱點、行業大事件，如專業的傳播方。

熱點事件一直是打造品牌綜合聲量的助推力。舉例來說，2023年春節期間，微眾銀行攜手騰訊新聞，聯合十大品牌，借勢新春熱點進行了一次跨界整合的大事件營銷。合作品牌覆蓋「吃·喝·玩·樂·看·行·讀」七大領域，以禮贈生活權益共慶新春，瞄定目標人群的線上線下生活、消費、資訊場景，依托內容進行整合串聯，全面滲透用戶生活圈；同時，在朋友圈投放多款春節定制紅包，有效帶動用戶裂變、加強與用戶的溝通連接。最終，活動在全網總曝光3億次以上。其中，騰訊生態(含微信、騰訊新聞等平臺)曝光1.24億次，十大品牌全網聯合曝光1.07億次。

借勢中國人的傳統節日春節進行熱點營銷，則進一步拉近了消費者和品牌之間的距離。在上述案例合作中，節日熱點和品牌聯合成為拉近品牌與消費者的兩大動作。從第一層來看，春節是覆蓋面強、影響范圍廣的節日，利用這一點，并佐以定制紅包這種與節日相一致的傳統，做到了將品牌與節日綁定在一起，形成強聯系，并將春節的影響力映射到品牌上。從另一層面來看，十大品牌聯合整合了不同興趣點的人群，由此也將不同品牌轉化為消費者貼近微眾銀行的入口。

同樣借勢節日熱點的還有建設銀行。六一期間，建設銀行攜手騰訊新聞、聯合陽光未來藝術教育基金會策劃“給世界的歌”兒童節云合唱公益事件，集節點營銷+公益話題+音樂元素+明星互動于一身。活動不僅實現了高曝光，同時也彰顯出品牌熱心公益的正能量形象。

這場活動中，騰訊新聞提供的解決方案邏輯是一樣的，利用關注度極高的六一兒童節，佐以公益、音樂、明星互動入口，實現跨圈層的強聯系，通過公益這樣體現社會正向價值的內容載體進一步強化了品牌想要傳遞的核心信息。

這一解決問題的思路也相當適用于保險行業，一些熱點、節點事件，當其成為行業以及消費者共同關心的點時，再加上媒體機構的助力，能夠在短期內快速放大品牌聲量，并消解距離感，在對品牌敏感的新型消費者中建立認同感。

內容共創提升專業度，生態優勢助推個性化營銷

此外，保險呈現出的一個特點是與消費者的專業需求相悖，精品內容輸出能力沒有跟上。

長久以來，保險業以“人海戰術+產品運作”為典型的粗放式發展嚴重損害了品牌的專業形象，盲目增員，不求質量但求數量，而在代理人培養方面又缺乏系統、完備的培訓和考核體系，唯業績論，后果是代理人素質低下，缺乏專業知識，銷售誤導和各類亂象層出不窮。而在保險業務中，代理人又處于價值鏈的下游，是最靠近消費者的人群，由此，代理人的不專業及亂象波及了保險品牌。

此外，雖然保險業認識到了在信息爆炸時代打造優質、精品內容的必要性，而從實踐上來看，業內從業人員掌握了保險知識，但并不具備營銷知識，對于精品內容的把握、平臺和渠道的選擇、內容形式和載體的確定也并無優勢。

要打破這一局面，保險業不僅需要轉變發展模式，降低低素質人員對保險專業性的影響，更需要致力于塑造專業的形象，為品牌賦能。

建立專業形象的離不開對精品內容的打磨。以保險及泛金融行業為例，專業的內容制作和輸出是金融品牌建設的一大母題，行業相關信息復雜繁多，但對于如何確保內容的專業化和精品化，市場卻沒有更深入的想法。

對此，我們認為，一個行業內容的精品化需要在輸出的前、中、后環節發力。前端包含內容制作方本身的專業度及其對內容的質感把控，中端是合作方與資源的有效利用，后端則需要巧借力、巧借勢來實現內容影響的最大化。

據悉，光大近期正在攜手騰訊新聞打造一套適合鄉村孩子的視頻教學課程，課程涵蓋兒童財商、科學、歷史、心理等內容，彌補了鄉村通識教育短板；同時，通過公益活動以鄉村留守兒童為切入點，以點帶面，持續向鄉村居民、外出務工人員傳遞金融知識，形成“新小老鄉”為主要著力點的金融知識教育體系。這是助力和美鄉村建設的重要環節，也是光大扎實開展消費者權益保護工作的重點。

從內容制作角度講，上述這套內容由光大與騰訊新聞共創而成，除了品牌本身對于專業內容的把控之外，還加持了騰訊新聞作為一個精品資訊平臺獨有的公信力，以平臺之力為專業內容背書。在此前工信部發布的《2017中國網絡媒體公信力調查報告》中，騰訊新聞位列中國網絡媒體公信力·商業媒體NO.1。

在中端環節，這一例子則體現了品牌方與精品資訊內容制作方之間的相輔相成。騰訊新聞在兒童鄉村公益這一項目主題的基礎上，聯合光大銀行開發專業財商教育課程等鄉村通識教育內容，確保了內容的專業性，對品牌來說，是利用專業性內容表達傳達專業形象的有效之舉。

在后端環節，課程內容也因與廣泛的公益議題融合而得到了進一步的傳播。品牌內容通過與兒童通識教育、公益性以及鄉村居民的金融教育和金融知識普及聯系起來，借助鄉村振興戰略、鄉村建設、消費者權益保護等本已獲得廣泛關注的話題借勢傳播。而從另一個角度講，這樣的內容也讓社會民生議題在金融品牌能量的加持下收獲了更廣泛的關注。

對于保險業來說，也需要這一制作精品內容的思路，借助專業的外部力量，利用好資源優勢，從而構建公信力、打造專業內容；并搭乘與主旋律相一致的、聲量已經形成的各類議題不斷提升品牌影響力。

精品原創IP融合，助力品牌形象建設

保險營銷的另一個痛點是，雖然業務貼近國計民生，承擔了保障消費者生命與財產安全的角色，但在塑造積極的品牌綜合形象方面卻屢屢受挫。深究原因，是保險公司未能辨別業務屬性與營銷的聯系。保司當前的營銷實踐以業績為導向，沒能將保險的溫度、服務社會的屬性以及促進社會公平的作用應用到營銷與品牌塑造上。此外，很多險企也沒有認識到品牌的價值，業內甚至還在討論“保險是否需要品牌”這樣的問題，后果是險企疏于建設品牌，對自身的核心價值也未置可否。

在消費者更看重保險品牌力的當下，這一現象亟需糾正，險企迫切需要塑造和提升品牌綜合形象。而原創IP的支撐，是品牌綜合形象塑造與提升的突破口。此前，民生銀行合作了騰訊新聞人物紀錄片——《先見之人》。不同于以往養老內容中對居家、養老院養老的粗暴二分法，《先見之人》采取了適老化改造這一新視角，且另辟蹊徑，從當代年輕人的“新養老觀”切入，以新穎的結構和內容設計，強調并傳達了養老這一主題，也讓民生銀行以先行者姿態引爆年輕圈層“養老觀”。

在當今老齡化嚴重的背景下，養老一直是備受社會關注的話題，騰訊新聞對這一敏感話題的把握不僅源于在資訊內容上的20年深耕，更源于其生態內豐富的IP資源與合作方式，包括文化IP、人文欄目、公益活動、財經論壇等等。這些資源從差異化的角度剖析養老問題，在引發社會圈層廣泛討論的同時，也能有效傳遞與養老相關品牌的業務信息。

另一方面，隨著2022年年底個人養老金政策的出臺，應對人口老齡化已上升為國家戰略。騰訊的原創IP內容圍繞養老話題，將對社會民生的洞察思考置入節目當中，不僅助力品牌建立形象，更體現了品牌在響應國家政策方面的行動力，從而將品牌理念提升至承擔社會責任的新高度。服務實體經濟、承擔社會責任是險企建設品牌形象的重要一環，借助原創IP切入敏感話題，有助于將品牌與上述責任聯系到一起，從而助力長期形象建設。

保險營銷進入下半場

賦能還需三個“力”

在市場競爭日趨激烈、消費者行為模式和保險認知已經改變的環境下，營銷將成為建立保險品牌、適應消費者趨勢的出路。復旦大學的《保險數字化營銷白皮書》指出，未來數字化營銷將成為保險行業的新增長曲線，能夠率先完成數字化轉型的企業將占得先機。營銷機構Brafton的數據也顯示，內容營銷影響了保險公司51%的網絡轉化。

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流量見頂，保險存量競爭的時代已經到來。營銷既是保險在行業變革、增長困境之下謀求增長的策略，同時也是深度經營客戶、順應消費者趨勢變化的必行之舉。作為專業的新聞媒體，騰訊新聞的核心優勢在于內容公信力、精品內容力以及創新定制力，這也是當今保險營銷亟需的三大能力。借勢熱點放大綜合聲量、靠近消費者，深耕精品內容、建立公信力與專業性，通過原創IP提升品牌綜合影響力和核心價值，是險企營銷的當下趨勢，也是數字化浪潮下險企的必勝之道。