折戟東南亞的MCN們，機制成為救命稻草

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近幾年，關于“東南亞”的話題非常熱烈。 其中“東南亞淘金”，當屬資本市場的重要戰略點。 包括疫情期間，去東南亞掘金的熱度就有增無減，業內不少人感嘆“去年雅加達酒店是1萬/月，今年已經3萬5了”，而這些涌向東南亞的老板們，紛紛將觸角伸向MCN和代運營業務。 原因很簡單，相比國內市場而言，東南亞發展機會更大，而且流量成本極低。 然而就在這么一片看似“藍海”的地方，這些企業卻屢屢碰壁，原因又是為何呢？ 01

再好的模式，也離不開機制

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很多時候，我們都講，當下的競爭實際上是模式的競爭。 在東南亞市場卻發生了不一樣的事情。 不少創業者，來到東南亞市場，都帶著已經成功的模式，目的是來實現“降維打擊”，謀取更大的利益。 簡單的理解就是，將“王者”的套路，復制到“青銅”的世界，然后進行一場“大殺四方”的收割。 然而事情的結果，卻總是讓人意料不到。 首先，這里的達人轉化率并不穩定。即使TikTok在東南亞的流量和曝光成本極低（千次曝光費用最低達1美元），且容易實現高曝光，但由于用戶標簽沉淀還不夠精準，高曝光并不等于高互動和高轉化。 再就是，達人的管理也存在重重挑戰。 因為管理對象不再是中國人而是東南亞人，在人性、法律、社會等方面，兩者存在非常大的差異。 在國內，不少MCN機構在合同方面實現了達人約束，嘗到了甜頭，所以對著合同有著盲目的自信。 而然卻不想，在東南亞， 合同根本起不到約束作用，于是就出現了： 接單后找不到人、騙樣品、交付期拖延等情況。曾經就有服務商向虎嗅爆料：“一位在去年1月向達人下單的賣家朋友，計劃在4月份退出印尼，卻在3月底才收到了達人交付的作品。” 所以，我們可以發現，當機制存在漏洞的時候，模式也很有可能會變成一張白紙。 02

為自己奮斗，同樣適用于海外

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這里，我們可以看到一家自運行企業，瀘州老窖。 雖然瀘州老窖和東南亞MCN企業的情況不一樣，但是也具有一定的相同性。 就是瀘州老窖下面的經銷商，雖然他們名義上是瀘州老窖的，但并不會管公司的目標，他們只在意推廣利潤高的產品。 此時的瀘州老窖面臨了兩難的困境： 一是經銷商只注重利于將不利于瀘州老窖品牌進一步推廣；二是此時的瀘州老窖對于經銷商的依賴程度非常高。和東南亞的MCN企業一樣，瀘州老窖也非常被動，不知道如何管理。 這里，瀘州老窖針對經銷商問題設計了新的機制： 經銷商的采購量/銷售量按照一定比例折算為相應數量的期權，授予期為3年。即經銷商獲得的股份數量，取決于他們創造的價值。于是，瀘州老窖的銷售額不斷上漲，市場也被看好，股份數量及價格也不斷上漲。經銷商發現股票大漲之后，更加拼命進貨、賣貨，再進貨，如此循環。變強管理手段，為機制激勵，消除經銷商心中的負面情緒，同時用利益來約束經銷商的行為與態度。 所以，不需要用捆綁銷售這種壓制性的做法，而是讓經銷商們“自運行”起來，問題被輕松化解。 其實這個邏輯，同樣可以運用在東南亞的達人身上。 過去，我們想著用合同去壓制，用違約金去約束，而在一個合同淡薄的地方，只會適得其反。 而當我們運用激勵機制來促進的時候，很有可能倒逼達人們用更好的狀態來對待工作，底層邏輯就是 “變給老板搬磚為給自己搬錢”。

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【時間】2023年5月16-18日（3天2夜）

【地點】中國·深圳

【適合人群】董事長、股東、總經理、人力總監及核心骨干。