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34億打水漂!張繼科站臺的網紅產品,也快被無情拋棄?

2023-04-09 10:06:02 來源 : 金錯刀

文/ 金錯刀頻道


(相關資料圖)

lululemon,一個撐起無數中產臀腿的運動品牌,最近有點小憂傷。

憑借動輒上千的瑜伽褲,lululemon在2022財年凈營收81億美元,同比增長30%,業績十分彪悍。

因為價格不菲,不少人將lululemon的瑜伽褲稱之為智商稅。

但在lululemon看來,智商稅不該是瑜伽褲,而是一面鏡子。

2020年,lululemon花5億美元(約合人民幣34億元)收購了一家叫做Mirror的健身鏡品牌。

健身鏡的外形跟普通穿衣鏡相似,不同的是搭配了LCD面板、揚聲器、攝像頭等硬件。

開機后,用戶就能跟著鏡子里的虛擬教練一起鍛煉。

受美國影響,國內一度掀起“百鏡大戰”,把健身鏡的價格從上萬元干到了2000多元。

然而沒多長時間,熱鬧散場。

以至于lululemon的CEO最近公開承認:收購健身鏡品牌是一次“罕見的失誤”。

言下之意是,健身鏡太難賣了!

在國內外都不受待見的健身鏡,被迫早早結束了自嗨。

“一塊屏幕+攝像頭”的健身鏡,
哪來的勇氣賣上萬元?

2018年,Mirror健身鏡誕生,被《時代周刊》評為該年度最佳發明之一。

只是這發明很不親民。

單單一面健身鏡,就要價1495美元,還需要用戶額外支付250美元的安裝費以及每年468美元的會員費。

雖然貴得像是智商稅,但僅在2020年,Mirror健身鏡就售出了超9萬臺。

這股風也吹進了國內,撩動無數創業者的心。

國內最早跟進的玩家是FITURE,兩年拿下四輪融資,估值曾高達15億美元。價格也向Mirror看齊,首款產品的售價超8000元。

后來,隨著越來越多人被迫居家健身,健身鏡市場更是火熱。

僅2021年5月,就有YUPP、億健、樂刻、咕咚等新老健身品牌殺入戰場。與此同時,百度、小米、OPPO等科技巨頭也紛紛傳出入局的消息。

咕咚旗下的健身鏡品牌

他們爭先恐后、躍躍欲試,自然是以為有利可圖。

FITURE的聯合創始人唐天廣說過:“我們期望的商業模式是靠后面的付費服務賺錢,并非鏡子的一錘子買賣。”

樂刻運動創始人韓偉也表示:“未來,我們不依靠硬件賺錢,而是靠提供內容、服務賺錢。”

如果能讓用戶持續充會員,健身鏡無疑就成了搖錢樹。

為此,他們在內容和服務上煞費苦心。

內容上,既要全,也要精。

市面上的健身鏡,基本都有瑜伽、普拉提、力量塑形、廣場舞、搏擊課、冥想等各類項目,滿足不同用戶的不同需求。

決勝的關鍵不僅看內容數量,還得看質量。

比如FITURE,專門組建了一個叫做“FITURE FORCE”的教練團隊,甚至2020年在上海建立了4000平米的專業影音內容制作工廠,其中一個攝影棚的燈光造價就高達上百萬元。

服務上,既要智能,還要會玩。

連接手機App,激活健身鏡后,用戶將有一個健康顧問,后者會根據用戶需求,提供私人訂制的健身方案。

為了更智能,一些健身鏡還裝有AI攝像頭,成本需要上千元。

如此一來,用戶在鍛煉時就能和虛擬教練互動,獲得獎勵;動作做錯或不標準時,還會得到鏡子的實時反饋和指導。

死磕完內容和服務后,健身鏡品牌對未來充滿了憧憬。

FITURE創始人張遠聲更是認為,未來新中產的生活方式是:用智能手機,開新能源車,用大疆攝影,用健身鏡健身。

干不掉私教的健身鏡,
被迫變成了K歌神器

健身鏡火爆的時候,有投資人感嘆:“太難搶了,根本擠不進去,有兩家差點因為份額打起來。”

沒擠進去的投資人,如今應該會感激對手的據理力爭。

健身鏡鼻祖Mirror,被lululemon收購后快速布局到200多家店,結果到2021年,銷量不升反跌。

國內不少健身鏡品牌,同樣在經歷失速時刻。

YUPP、樂刻、咕咚、億健等品牌的健身鏡,在電商平臺的月銷量普遍只有十幾筆,有的甚至已經銷聲匿跡。

行業頭部玩家FITURE,去年7月進行了一波裁員,人數從近千人調整至500人左右,且有四位VP離職。

對于市場的低迷,健身鏡品牌其實早有感受,早就展開了略顯徒勞的自救。

第一招,在價格上卷起來。

健身鏡早期的售價近萬元,時常被嘲諷“割韭菜”。

如今,健身鏡品牌們低下了高傲的頭顱,爭當卷王。

FITURE推出了mini版產品,只要2799元;小度發布的添添智能健身鏡M30,起售價2699元;樂刻推出的智能健身鏡LITTA MIRROR,更是低至2499元。

添添智能健身鏡

當然價格不是隨便就能降的,降價背后是硬件減配,比如砍掉了原本最能體現“智能”的AI攝像頭。

第二招,燒錢宣傳。

盡管質疑聲不斷,但是健身鏡品牌的信心不減。

比如唐天廣認為,健身鏡的最大痛點是“產品太新了”,大多數用戶不了解,也沒體驗過,不太能感知到它的價值。

為了讓大眾了解健身鏡,FITURE請過張繼科代言,還曾請張雨綺、傅首爾、辣木洋子、鐘麗緹等明星為其站臺,也曾請網紅和頂流主播帶過貨。

為了讓大眾體驗健身鏡,FITURE又跑到線下快速擴張。

據公開信息,目前FITURE已將線下體驗店擴張至北上廣深杭以及天津、南京、成都等城市,有近20家直營店。

此外,他們還把健身鏡搬進了健身房、高端酒店等地,直擊目標群體。

第三招,變成家庭氣氛擔當。

初期的健身鏡,功能聚焦在居家健身,使用率有限,一不小心就會像跑步機一樣在家里吃灰。

所以現在的健身鏡加入了五花八門的功能,化身成了豎著放的智能電視。

比如小度的添添健身鏡,打出了“全家健身,快樂運動”的品牌主張,場景覆蓋到太極拳、游戲、K歌、通話等,老少咸宜。

FITURE也開發了K歌、跳舞機等新功能,甚至能當智能音響、語音助手使用。

YUPP則推出了可旋轉屏幕,可以設置壁紙和音樂,充當家居氛圍屏。

健身鏡品牌不約而同地加強娛樂性,是希望能讓全家老少都使用健身鏡,從而提高使用率,留住用戶。

買回一面健身鏡,你就能擁有健身房、游戲室、舞蹈室,甚至KTV、影劇院。

可惜的是,這些自救措施沒能扭轉乾坤。

健身鏡品牌身陷困境,本該擺在客廳的健身鏡也紛紛被放上了閑魚。

有的人買回健身鏡,甚至連包裝膜還沒撕開,就放到閑魚上打折轉賣。

僅用4年,健身鏡走完了從健身神器到成人玩具再到閑魚笑話的道路。

健身鏡的致命傷,不僅僅是貴

阻礙健身鏡走向大眾的首要原因,毫無疑問是貴。

普通的健身鏡,起步價在2000元以上;帶AI指正功能的健身鏡,售價8000元以上,夠辦好多年的健身房年卡了。

而且,它們都沒有多少降價的空間了。

一些健身鏡品牌負責人說過,健身鏡的產品售價已經接近于成本價,因為硬件成本居高不下,包括顯示屏、主板控制、配件、金屬邊框、AI攝像頭。

所以健身鏡品牌的商業模式,普遍是硬件+軟件、內容+服務。

健身鏡只是載體,內容和服務才是負責賺錢的。

但是目前健身鏡的內容和服務,能打動足夠多的用戶嗎?

先說健身鏡上的課程內容,號稱種類多樣、制作精良。

可是相比抖音、B站等平臺上許多健身博主制作的免費、系統化的運動課程,健身鏡自制的課程還是有限,加上不能連接其他App,內容很難滿足各類人的需求。

對于很多人而言,投屏足矣。

再說健身鏡的服務和功能,也沒有宣傳的那般智能。

健身鏡的一大賣點就是AI教練、智能服務,能提供個人定制的健身方案,以及提供實時反饋和指導,還有1對1健康顧問服務,等等。

然而實際上,所謂的個人定制方案,只是根據之前的訓練歷史記錄推薦類似的課程。

所謂的“實時反饋和指導”,只是停留在動作的個數、肢體運動幅度、節奏判斷,很少深入到細節問題。

就像私教常說的,“動作不值錢,細節值錢”。

不僅如此,一些用戶還反映,在做快速動作和地面動作的時候,健身鏡很難識別;健身鏡需要聯網,甚至經常會有卡頓。

健身鏡還有個宣傳點,那就是做社區、陪伴。

用戶可以參與課程排名和挑戰賽排名等,還能隨時找到健身愛好者。

FITURE創始人張遠聲說:“即使你凌晨3點打開健身鏡,也能看到其他用戶在和你一起上課。”

即便如此,許多人對健身鏡的評價普遍還是“缺少社交價值”。

機械的聲音和屏幕上的互動,敵不過現實中的鼓勵和夸贊。

話說回來,健身鏡品牌信奉的“硬件+軟件、內容+服務”的模式,并不是行不通。

任天堂的健身環就是很好的例子,全球玩家玩得不亦樂乎。

性能是否足夠硬核,內容是否足夠實用和有趣,才是真正的分水嶺。

對于目前的健身鏡而言,不僅價格難以進一步打下來,連最核心的健身功能也還有待考驗,這時就算加入再多其他的功能,也很難繼續向前。

如果未來能解決這些問題,健身鏡或許真能成為中產標配,甚至更出圈。

但在那之前,它只會是資本的自嗨和小眾的狂歡。

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本篇作者 |祥燎

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