【世界熱聞】“張繼科事件”警示錄：明星背書風險高，簽約前要做大量背調

21世紀經濟報道王琦廣州報道

(資料圖片僅供參考)

張繼科負面輿論事件持續發酵，4月3日中午，“安踏刪除張繼科宣傳物料”登上微博熱搜。據21世紀經濟報道記者不完全統計，截至4月3日晚，已有包括安踏、一汽豐田、諾特蘭德在內的多家品牌宣布與張繼科終止合作。

安踏方面表示，“目前我們已與張繼科終止所有合作”。此外，多個與張繼科有過合作的品牌也陸續稱，目前已終止合作，且“后續不再合作”。

作為國乒歷史上“最快大滿貫”得主，張繼科商業價值在運動員中名列前茅，曾以年收入6000萬元排在中國體壇財富榜第二位，品牌簽約代言不斷，頻繁亮相綜藝和真人秀節目。

目前，張繼科最新一條社交動態更新停留在3月25日，張繼科通過抖音發布了一段生活日常的視頻，配文“天道酬勤”。

多家品牌發聲明終止合作

4月3日，有網友發現，運動品牌安踏的官方微博無法搜索到與張繼科有關的內容，其官方旗艦店也已下架張繼科宣傳物料。在此之前，張繼科工作室兩次發聲明回應此事，稱不存在債務糾紛、不存在損害他人隱私情況，并將對侵權網絡用戶提起訴訟。

隨著張繼科輿論風波進一步發酵，目前事情尚未有明確定論。4月3日中午，話題“安踏刪除張繼科宣傳物料”沖到熱搜一位。另據媒體報道，4月3日，西安一家安踏實體門店撤換含有張繼科的宣傳物料。

對于品牌代言人問題，21世紀經濟報道記者隨后就此向安踏方面詢問，安踏品牌客服回應21記者稱，“目前我們已與張繼科終止所有合作”，并表示，“安踏簽約代言人有克萊·湯普森、戈登·海沃德、關曉彤、谷愛凌，王一博、白敬亭、武大靖及張雨霏。”

此次“公開分手”前，安踏與張繼科保持了近10年的合作關系。據安踏近日發布的2022年財報中稱，2022年，“安踏繼續與張繼科等專業運動員合作，推廣安踏的專業形象。”

財報數據顯示，2022年安踏在廣告及宣傳開支在總收益中占比10.3%，約為55.26億元(安踏2022年度總收益536.51億元)。

安踏之后，4月3日下午，一汽豐田也在官方微博刪除了有關張繼科的全部動態，并下架與其有關的全部宣傳物料。

據21記者不完全統計，截至4月3日晚，包括安踏、一汽豐田、諾特蘭德在內的多家知名品牌宣布已與張繼科終止合作，涉及品牌類目包括運動、服飾、食飲、家具床墊、化妝品等。

4月3日晚，張繼科代言的健身運動補劑品牌諾特蘭德官方客服回應21世紀經濟報道記者稱，“即日起諾特蘭德終止與張繼科的一切合作關系。”

除了正在合作的品牌，此前張繼科代言過的品牌，其官方微博、小紅書等評論區也有諸多留言質疑品牌代言人問題。

4月3日晚，相宜本草品牌客服回應21記者稱，“相宜本草與張繼科先生的商務合作已于2021年12月26日到期，后續不再合作。”

妮維雅店鋪客服回應21記者稱，“妮維雅男士與張繼科的合作已于2022年1月結束。”慕思品牌客服也回應稱，“目前，慕思與張繼科先生的相關品牌合作已于2022年11月11日結束，且未有新的續約合作。”

截至記者發稿，張繼科事件仍在發酵，微博熱搜前10位中，4條熱搜都與張繼科有關。

業內人士談品牌代言人挑選：會綜合背調代言人資質

作為成就國乒歷史上“最快大滿貫”得主，加上突出的個人魅力，張繼科的商業價值水漲船高，深受體育品牌方的歡迎，包括安踏、美津濃、butterfly、李寧等，紛紛拋橄欖枝尋求代言合作。

此外，華潤怡寶礦泉水、燕京啤酒、東風起亞、蒙牛、寶潔旗下海飛絲及舒膚佳、相宜本草、華熙生物旗下潤百顏等大眾消費品牌，也爭相與這位大滿貫得主簽訂代言協議。

2017年，《體壇周刊》公布的中國體壇財富榜顯示，張繼科2016年以6000萬元收入排在第二，足以見得粉絲影響力和商業價值。

回看張繼科的“商業版圖”，除了品牌代言外，他個人也曾出資350萬元作為股東成立創業公司，也曾涉足直播帶貨，還錄制多檔綜藝和真人秀節目。

去年7月，張繼科與抖音兩千萬粉絲博主“痞幼”合作拍攝的短視頻廣告，還引發了不小的輿論風波。

這些娛樂性質濃厚的節目，也基本不再與乒乓球運動有關，作為公眾人物的張繼科享受著名氣帶來的流量效益，賺得盆滿缽滿。

據21世紀經濟報道記者統計，截至4月3日，張繼科社交平臺粉絲數量累計已超過2200萬，其中微博平臺粉絲人數1249.3萬。

據業內人士此前透露，張繼科的年代言費在千萬元級別。

“體育明星作為公眾人物，對品牌方的吸引絲毫不亞于娛樂明星，尤其對于許多國際品牌來說，在中國選品牌代言人，主要是看中體育明星本身較高的職業門檻，以及他們在粉絲群體中的號召力和粉絲認可度。”某運動品牌營銷部門工作人員告訴21世紀經濟報道記者。

上述業內人士還指出，代言人的形象與品牌形象緊密相關，在正式簽約代言或者商業合作前，品牌會全面考察明星的公眾形象，包括明星履歷、人品、公眾口碑、新聞曝光、粉絲話題討論度，以及粉絲的用戶畫像與品牌受眾群體的匹配程度。一些品牌也會通過專業的體育營銷公司，為品牌篩選合作明星，綜合背調代言人資質。

“簽約前會有大量的調研和數據輔助，各項指標都過關了，才能‘持證上崗’，合作期內品牌的PR和市場部門也會跟進評估代言人的動向，根據評估結果，決定是否保持合作關系，或者更換現有代言人，調整下一步策略。”

上述業內人士還向21世紀經濟報道記者透露，明星背書風險高，負面輿情不可控，尤其近來娛樂圈多次因明星‘塌房’給合作品牌造成的損失，行業內對品牌意向代言人的背調需求越來越多，甚至愿意花大價錢與背調公司合作。此外，一些品牌方也會臥底粉絲群、明星超話，監控粉絲情緒走向。

“尤其在一些網傳信息曝光后，有站姐(一般是對明星鐵粉的稱呼)脫粉或者粉絲后援會官方微博宣布停更，基本上也就表示明星可能會出現一些負面輿情。”

“看似荒誕，其實放在整個大環境下，一切其實也變得可以理解，明星的公眾形象與私下反差太大，這種‘雷區’誰都不想踩，也可以說是整個行業對明星瘋狂‘塌方’后的一種應激反應。”上述業內人士表示。

21世紀經濟報道記者注意到，在張繼科輿論事件充分發酵前，4月1日，一位攝影師曾在某社交平臺發文表示，最近沒拍成安踏和張繼科的拍攝，錯失合作機會。

4月3日晚，記者搜索發現，張繼科此前出演的多檔綜藝和真人秀節目，包括《做家務的男人》、《冠軍的新家》、《約吧大明星》、《吐槽大會》、《奔跑吧兄弟》、《跨界歌王》，以及近期熱度討論很大的戀綜節目《女兒們的戀愛》等，目前仍保留張繼科相關內容。

（文章來源：21世紀經濟報道）