【世界熱聞】“張繼科事件”警示錄：明星背書風(fēng)險(xiǎn)高，簽約前要做大量背調(diào)

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道王琦廣州報(bào)道

(資料圖片僅供參考)

張繼科負(fù)面輿論事件持續(xù)發(fā)酵，4月3日中午，“安踏刪除張繼科宣傳物料”登上微博熱搜。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月3日晚，已有包括安踏、一汽豐田、諾特蘭德在內(nèi)的多家品牌宣布與張繼科終止合作。

安踏方面表示，“目前我們已與張繼科終止所有合作”。此外，多個(gè)與張繼科有過合作的品牌也陸續(xù)稱，目前已終止合作，且“后續(xù)不再合作”。

作為國乒歷史上“最快大滿貫”得主，張繼科商業(yè)價(jià)值在運(yùn)動(dòng)員中名列前茅，曾以年收入6000萬元排在中國體壇財(cái)富榜第二位，品牌簽約代言不斷，頻繁亮相綜藝和真人秀節(jié)目。

目前，張繼科最新一條社交動(dòng)態(tài)更新停留在3月25日，張繼科通過抖音發(fā)布了一段生活日常的視頻，配文“天道酬勤”。

多家品牌發(fā)聲明終止合作

4月3日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌安踏的官方微博無法搜索到與張繼科有關(guān)的內(nèi)容，其官方旗艦店也已下架張繼科宣傳物料。在此之前，張繼科工作室兩次發(fā)聲明回應(yīng)此事，稱不存在債務(wù)糾紛、不存在損害他人隱私情況，并將對侵權(quán)網(wǎng)絡(luò)用戶提起訴訟。

隨著張繼科輿論風(fēng)波進(jìn)一步發(fā)酵，目前事情尚未有明確定論。4月3日中午，話題“安踏刪除張繼科宣傳物料”沖到熱搜一位。另據(jù)媒體報(bào)道，4月3日，西安一家安踏實(shí)體門店撤換含有張繼科的宣傳物料。

對于品牌代言人問題，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者隨后就此向安踏方面詢問，安踏品牌客服回應(yīng)21記者稱，“目前我們已與張繼科終止所有合作”，并表示，“安踏簽約代言人有克萊·湯普森、戈登·海沃德、關(guān)曉彤、谷愛凌，王一博、白敬亭、武大靖及張雨霏。”

此次“公開分手”前，安踏與張繼科保持了近10年的合作關(guān)系。據(jù)安踏近日發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中稱，2022年，“安踏繼續(xù)與張繼科等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作，推廣安踏的專業(yè)形象。”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年安踏在廣告及宣傳開支在總收益中占比10.3%，約為55.26億元(安踏2022年度總收益536.51億元)。

安踏之后，4月3日下午，一汽豐田也在官方微博刪除了有關(guān)張繼科的全部動(dòng)態(tài)，并下架與其有關(guān)的全部宣傳物料。

據(jù)21記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月3日晚，包括安踏、一汽豐田、諾特蘭德在內(nèi)的多家知名品牌宣布已與張繼科終止合作，涉及品牌類目包括運(yùn)動(dòng)、服飾、食飲、家具床墊、化妝品等。

4月3日晚，張繼科代言的健身運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑品牌諾特蘭德官方客服回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱，“即日起諾特蘭德終止與張繼科的一切合作關(guān)系。”

除了正在合作的品牌，此前張繼科代言過的品牌，其官方微博、小紅書等評論區(qū)也有諸多留言質(zhì)疑品牌代言人問題。

4月3日晚，相宜本草品牌客服回應(yīng)21記者稱，“相宜本草與張繼科先生的商務(wù)合作已于2021年12月26日到期，后續(xù)不再合作。”

妮維雅店鋪客服回應(yīng)21記者稱，“妮維雅男士與張繼科的合作已于2022年1月結(jié)束。”慕思品牌客服也回應(yīng)稱，“目前，慕思與張繼科先生的相關(guān)品牌合作已于2022年11月11日結(jié)束，且未有新的續(xù)約合作。”

截至記者發(fā)稿，張繼科事件仍在發(fā)酵，微博熱搜前10位中，4條熱搜都與張繼科有關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士談品牌代言人挑選：會(huì)綜合背調(diào)代言人資質(zhì)

作為成就國乒歷史上“最快大滿貫”得主，加上突出的個(gè)人魅力，張繼科的商業(yè)價(jià)值水漲船高，深受體育品牌方的歡迎，包括安踏、美津濃、butterfly、李寧等，紛紛拋橄欖枝尋求代言合作。

此外，華潤怡寶礦泉水、燕京啤酒、東風(fēng)起亞、蒙牛、寶潔旗下海飛絲及舒膚佳、相宜本草、華熙生物旗下潤百顏等大眾消費(fèi)品牌，也爭相與這位大滿貫得主簽訂代言協(xié)議。

2017年，《體壇周刊》公布的中國體壇財(cái)富榜顯示，張繼科2016年以6000萬元收入排在第二，足以見得粉絲影響力和商業(yè)價(jià)值。

回看張繼科的“商業(yè)版圖”，除了品牌代言外，他個(gè)人也曾出資350萬元作為股東成立創(chuàng)業(yè)公司，也曾涉足直播帶貨，還錄制多檔綜藝和真人秀節(jié)目。

去年7月，張繼科與抖音兩千萬粉絲博主“痞幼”合作拍攝的短視頻廣告，還引發(fā)了不小的輿論風(fēng)波。

這些娛樂性質(zhì)濃厚的節(jié)目，也基本不再與乒乓球運(yùn)動(dòng)有關(guān)，作為公眾人物的張繼科享受著名氣帶來的流量效益，賺得盆滿缽滿。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，截至4月3日，張繼科社交平臺(tái)粉絲數(shù)量累計(jì)已超過2200萬，其中微博平臺(tái)粉絲人數(shù)1249.3萬。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士此前透露，張繼科的年代言費(fèi)在千萬元級別。

“體育明星作為公眾人物，對品牌方的吸引絲毫不亞于娛樂明星，尤其對于許多國際品牌來說，在中國選品牌代言人，主要是看中體育明星本身較高的職業(yè)門檻，以及他們在粉絲群體中的號(hào)召力和粉絲認(rèn)可度。”某運(yùn)動(dòng)品牌營銷部門工作人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

上述業(yè)內(nèi)人士還指出，代言人的形象與品牌形象緊密相關(guān)，在正式簽約代言或者商業(yè)合作前，品牌會(huì)全面考察明星的公眾形象，包括明星履歷、人品、公眾口碑、新聞曝光、粉絲話題討論度，以及粉絲的用戶畫像與品牌受眾群體的匹配程度。一些品牌也會(huì)通過專業(yè)的體育營銷公司，為品牌篩選合作明星，綜合背調(diào)代言人資質(zhì)。

“簽約前會(huì)有大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)輔助，各項(xiàng)指標(biāo)都過關(guān)了，才能‘持證上崗’，合作期內(nèi)品牌的PR和市場部門也會(huì)跟進(jìn)評估代言人的動(dòng)向，根據(jù)評估結(jié)果，決定是否保持合作關(guān)系，或者更換現(xiàn)有代言人，調(diào)整下一步策略。”

上述業(yè)內(nèi)人士還向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，明星背書風(fēng)險(xiǎn)高，負(fù)面輿情不可控，尤其近來娛樂圈多次因明星‘塌房’給合作品牌造成的損失，行業(yè)內(nèi)對品牌意向代言人的背調(diào)需求越來越多，甚至愿意花大價(jià)錢與背調(diào)公司合作。此外，一些品牌方也會(huì)臥底粉絲群、明星超話，監(jiān)控粉絲情緒走向。

“尤其在一些網(wǎng)傳信息曝光后，有站姐(一般是對明星鐵粉的稱呼)脫粉或者粉絲后援會(huì)官方微博宣布停更，基本上也就表示明星可能會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面輿情。”

“看似荒誕，其實(shí)放在整個(gè)大環(huán)境下，一切其實(shí)也變得可以理解，明星的公眾形象與私下反差太大，這種‘雷區(qū)’誰都不想踩，也可以說是整個(gè)行業(yè)對明星瘋狂‘塌方’后的一種應(yīng)激反應(yīng)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在張繼科輿論事件充分發(fā)酵前，4月1日，一位攝影師曾在某社交平臺(tái)發(fā)文表示，最近沒拍成安踏和張繼科的拍攝，錯(cuò)失合作機(jī)會(huì)。

4月3日晚，記者搜索發(fā)現(xiàn)，張繼科此前出演的多檔綜藝和真人秀節(jié)目，包括《做家務(wù)的男人》、《冠軍的新家》、《約吧大明星》、《吐槽大會(huì)》、《奔跑吧兄弟》、《跨界歌王》，以及近期熱度討論很大的戀綜節(jié)目《女兒們的戀愛》等，目前仍保留張繼科相關(guān)內(nèi)容。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）