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全球動態:持續回購的海爾智家 為什么得不到資本市場認同?

2023-06-25 09:56:55 來源 : 中金在線財經號

海爾智家的“狂奔”與危機。

文/每日財報 呂明俠

過去一年,受到成本增加和需求收縮帶來的兩頭擠壓,工業領域一度面臨增收不增利的壓力。而家電行業卻如同一匹黑馬,在加快線上渠道布局、加快中高端轉型步伐等一系列舉措的共同作用下,2022年我國家電行業實現利潤總額1418億元,同比增長19.9%。


【資料圖】

剛剛過去的618,各方盡管沒有公布具體的銷售數據,但從各方的戰報來看,各自還是取得了一些成就。海爾智家的戰報:截至6月18日24:00,海爾智家“618”增速達到23%,冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜都實現全網份額第一。美的戰報顯示,2022年618期間,美的系總銷售額為全網第一,并連續10年蟬聯618家電行業第一。格力戰報顯示,“618”期間,在京東和天貓,格力空調銷售額都排名第一。

面對市場消費預期,多數家電企業有上漲趨勢,但是內部分化嚴重。三大家電企業,只有美的集團一騎絕塵。6月1日-6月21日,格力電器股價累計上漲9.64%,海爾智家累計上漲9.03%,美的集團累計上漲19.35%。

值得注意的是,五月份以來,海爾智家(06690.HK)連續發布回購公告,至今累計斥資3.87億元。根據4月份發布的公告,海爾智家此次回購金額15億到30億元之間。

為此很多人不解:為什么公司大手筆的回購,業績看起來也不錯,A股的投資者就不認同呢?

透過一季報看“喜憂”

我們先來看一季度的最新業績。一季度,海爾智家營業收入650.66億元,同比增長8%,歸母凈利潤39.71億元,同比增長12.6%,而扣非歸母凈利潤達37億元,同比增長16%,利潤增速持續超營收增速。

其中,海外市場成為海爾智家業績上漲的核心的動力之一。一季報顯示,海爾智家海外營收同比增11.3%。

產品的高端化對業績的提升有著重要的推動。以卡薩帝為例,2022年收入規模份額達到整個營收的12.3%,同比提升1.4%。卡薩帝帶領海爾實現了產品的高端化升級。

目前,海爾正在力推的三翼鳥變現能力也在持續升級,智家APP Q1交互用戶數同比增長33%,場景訂單同比增長40.9%。

在今年“開門紅”業績可圈可點的同時,拉遠一些視角,其也仍有一些隱憂無法忽視。

奧維云網數據顯示,2022年冰箱市場零售量為2988萬臺,同比下滑6.3%;全渠道零售額為926億元,同比下降4.7%,而洗衣機零售量為3381萬臺,同比下降9.1%;全渠道零售額為682億元,同比下降11.0%。

要知道,對海爾智家而言,冰箱和洗衣機對的合計收入占總營收的比例高達55.58%,隨著冰箱和洗衣機市場逐漸趨向飽和以及房住不炒政策的施行,該兩款拳頭產品或即將告別增長期,海爾智家不得不面臨著觸及天花板的尷尬局面。

放眼2023年,整個家電行業的前景并不算樂觀,全球通脹依舊沒有大幅緩和,消費電子市場也沒有回暖,整個行業依舊承壓,海爾智家必須要做好充分的戰略部署,才能迎接后續的挑戰。

商譽的煩惱

海爾智家成立于1989年4月28日,前身為青島海爾股份有限公司,1993年11月19日,在上交所上市,2019年青島海爾宣布更名為海爾智家。

海爾智家主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機、空調、熱水器、廚電、小家電、U-home智能家居等產品的研發、生產和銷售。一路走來,海爾智家歷經名牌戰略、多元化發展戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略、網絡化戰略,高端化智慧場景戰略,六個發展階段。

近十幾年,海爾智家從海外并購到品牌更名、再到推出三翼鳥新品牌,一直在轉型的路上“狂奔”。由此,海爾智家的商譽占比資產則長期處于高位。

在2022年9月,海爾智家商譽占比10.4%,而格力和美的的商譽占比分別為0.5%、6.5%。2017-2022年,海爾智家商譽從198.43億元開始一路上行,先后達到了211.56億元、233.52億元、225.18億元、218.27億元、236.43億元。

據《每日財報》了解,公司商譽主要來源于收購GEA和Candy項目產生,其中2016年對GEA的跨國并購影響比較大。

(制圖:每日財報)

眾所周知,商譽過高一旦發展不及預期,或許就會引發資本市場的不安全感。

另一方面,雖然去年營收和凈利潤雙雙實現了正增長,但和2021年8.5%的營收增速、47.1%的凈利潤增速相比,2022年海爾智家的業績增速已經明顯放緩,也很容易讓人聯想到其較高的商譽上來,風險不言而喻。

造車“探索”之路不易

對于目前的行業格局,伴隨大家電品類滲透率達到飽和,以及當前地產市場承壓背景下,白電和廚電已進入存量競爭時代。在家電行業大環境遇冷情況下,巨頭們也紛紛加碼多元業務尋求新的業務增長點。

作為第二增長曲線的重要探索方向,海爾智家圍繞汽車業務進行了諸多布局,比如海爾集團旗下的海爾資本參與投資了多家智能網聯汽車服務商,包括飛馳鎂物(汽車數字化和共享出行解決方案提供商)、博泰車聯網(智能座艙解決方案提供商)、賽赫智能(汽車檢測設備生產商)、彤明高科(汽車零部件制造商)等等。

可是,當前智能汽車行業已是紅海,產品已成熟的車企眾多,競爭十分激烈,想要在智能汽車領域有所作為,海爾集團需要的投入應該不會少。

值得一提的是,早在海爾之前,創維和格力兩家家電品牌,就曾先行踏入了造車的隊伍,不過從實際的情況來看,效果并不理想。兩者均未在財報中汽車相關業務的營收和利潤進行披露,而格力電器也沒有明確公布格力鈦新能源的經營狀況。

縱觀這些年,跨界造車的企業很多,能闖出名堂的還是少數。在汽車行業高度內卷的情況下,外行想要僅靠砸錢就成功轉型,顯然是不太可能的。

也有業內人士表示,汽車制造作為技術密集型的行業,無論從哪一個入口切入都不是一件容易的事,在造車這條賽道上的競爭始終保持白熱化,這對跨界而來的海爾有很大的挑戰性。

總體來說,原有賽道進入存量競爭,跨界行為已是行業現象。但對于企業而言,要干好新的領域,除了需擁有匹配的資源還要有一定財務能力,不能跨度太大。如若不然,公司必然得不償失,更重要的是,還可能會使得在消費者心目中的形象受損,動搖品牌之根本。

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